Ne dites plus « c'est d'la com' »

Énoncée le plus souvent de façon péjorative, « c’est d'la com’ » sous-entend que les actions ou promesses d’une personnalité ou d’une entreprise masquent une autre réalité. S’il est vrai que la communication du XXIème siècle, dite de «papa», consistait à envoyer des messages verticaux sans autres voies de retour que celles de la presse, s’il est vrai que les contenus publicitaires revêtent encore souvent un caractère aspirationnel, qui transcende le réel et promet du «bigger than life», les codes du passé n’ont plus cours. La communication ne se résume plus, loin s’en faut, à livrer une version édulcorée voire travestie de la réalité.

Dans cette nouvelle ère, où les réseaux sociaux permettent à chaque individu de devenir un média, où le smartphone permet de savoir ce qui se cache sous le packaging d’un produit, dans un climat de défiance sans précédent où les actes des institutions et marques sont scrutés en permanence, on ne peut plus prétendre être ce que l’on n’est pas.

La réalité est aujourd’hui essentielle face à cette injonction de transparence exigée par toutes les parties prenantes. Sinon l’absolue transparence, ce qui est aujourd’hui attendu des marques c’est de l’authenticité, de la sincérité et de l’humilité, raisons d’y croire à l’appui.

Car s’engager sur des promesses discutables représente un risque majeur. Celui d’être rapidement démasqué et livré à la vindicte numérique, celui de la perte de confiance de ses clients, partenaires, équipes internes, investisseurs. Un risque réputationnel, voire juridique, qui peut s’avérer fatal. Désormais, les promesses n’engagent plus ceux qui les reçoivent, mais engagent ceux qui les émettent.

Alors que la quête de sens anime les entreprises, il est dangereux de croire que les engagements RSE sont uniquement un enjeu d’image, que l’on peut s’en tenir à la déclaration d’intention. Les publics ne sont plus dupes. En l’espèce, les enseignements de l’étude d'Elan Edelman sont particulièrement éclairants : «seuls 36 % des Français font confiance aux marques quand il s’agit de sujets sociaux. Une confiance altérée par des prises de position maladroites, communications hâtives, ou coups d’éclat temporaires. Les prises de position sociétales de marques se sont intensifiées jusqu’à en devenir suspectes, aussi bien fondées soit elles».

Pour que le sens soit un véritable levier de business, il doit s’inscrire dans la stratégie de l’entreprise, corroboré par des initiatives concrètes dont les publics de l’entreprise pourront mesurer rapidement les bénéfices réels.

La mission du communicant est donc devenue essentielle dans la stratégie de l’entreprise. Son rôle n’est évidemment plus de convaincre avec trucs et astuces faisant écran de fumée, de maquiller la réalité, mais d’éclairer les faits et actes avec des preuves tangibles. Il est devenu le garant de la cohérence entre les actes et discours de sa marque.